Özel Sektörde Sosyal Fayda ve Sivil Toplumla İlişkiler

Yazan: Öznur Halilcikoğlu

Kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları içinde bulunduğumuz dönemin eğilimleri ve gereksinimlerine göre hızla değişiyor. Tüketicilerin markalardan beklentilerinin artması ve sosyal sorumlu markaları daha fazla tercih etmeye başlamaları ile sürdürülebilirlik ve sosyal fayda yaratmak şirketler için her zamankinden daha önemli hale geliyor. Bu değişim kurumsal şirketlerin sosyal sorumluluk çalışmalarında sivil toplum kuruluşları ve sivil inisiyatifler ile etkili işbirlikleri kurma ihtiyacını da beraberinde getiriyor. Ayın yazısında, Borusan Holding Kurumsal İletişim Yetkili Uzmanı Öznur Halilcikoğlu, markaların değerinin sosyal fayda çerçevesinde nasıl şekillendiğini, bu yaklaşımın kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarını ne yönde etkilediğini anlattı ve özel sektör -sivil toplum işbirliğinin geleceğine dair öngörülerini paylaştı.

Topluma katkı ya da yaygın kullanımı ile kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) alanı tüm dünyada büyük bir dönüşüm geçiriyor. Bu dönüşümün en önemli etkenlerinden biri de son 10 yılda tüketici davranışlarında meydana gelen değişim ve bu durumun markalar üzerinde yarattığı baskılar. Bu konuyu daha iyi analiz etmek için markaların bireylerin talepleri doğrultusunda nasıl kabuk değiştirdiği, sivil inisiyatiflerden ne tür beklentileri olduğu ve gelecekte hangi eğilimleri benimseyecekleri sorularına yanıt aramak gerekiyor.

2007 yılında HAVAS Worldwide tarafından yapılan “Future of the Corporate Brand” (Kurumsal Markaların Geleceği) çalışması ile şeffaflık, sürdürülebilirlik ve fayda yaratmak terimleri iş dünyası literatürüne girdi ve markalar tarafından benimsenmeye başladı. Kurumsal markalar hedef kitleleri ile pozitif ve samimi bir iletişim kurduklarında ve topluma katkı sağlayan projeler geliştirdiklerinde, daha fazla sevildiklerini ve tercih edildiklerini fark ettiler. Bireylerin de giderek daha fazla güç sahibi olmaya başlayan markalardan beklentileri arttı. Markaların kaliteli ürün üretmenin yanı sıra somut fayda yaratan, örnek davranış gösteren ve sorumluluk alan bir tutum sergilemeleri talep edilir hale geldi.

HAVAS, 11 yıl önce sunduğu araştırmanın ardından 2015 yılında tüketicilerin beklentilerinin ne ölçüde değiştiğini ve markaların bu taleplere nasıl yanıt verebildiğini sorgulamak amacıyla, “Project Superbrand: 10 Truths Reshaping the Corporate World” (Kurumsal Dünyayı Yeniden Şekillendiren 10 Gerçek) adlı bir rapor daha yayımladı. Bu raporda kısaca ‘tüketen üretici’ ya da ‘türetici’ adıyla Türkçeye çevrilen ‘prosumer’ yani hem izleyen ve okuyan hem de içerik üreterek toplumu etkisi altına alabilen kitlelerin davranışları da değerlendirildi.

Raporun en önemli çıktısı, hepimizin daha iyi bir dünyada yaşama hayalini paylaşması ve artık ancak bu amaca hizmet eden ve bu amaca yönelik bir duruşu olan markaların takdir görmesiydi. Bana göre öne çıkan başlıkları şöyle yorumladım:

Şeffaflık isteğe bağlı değil

Günümüzde, markaların şeffaf olmama gibi bir yaklaşıma sahip olmaları mümkün değil. Artık şirketlerin içerisinde olanlar içeride kalmıyor. Tüm süreçler itinayla takip ediliyor ve en ufak bir çelişki görüldüğünde sosyal platformlarda ağır bir şekilde yargılama yapılabiliyor.

Şirketiniz=markanız

Şirket sahipliği daha çok merak konusu haline geliyor, çalışan mutluluğu büyük önem taşıyor. Dünya ekonomisinin üçte birini şirketler oluşturuyor. Bu nedenle de şirketlerin sorumlulukları giderek artıyor. Günümüzde tükettiğimiz çikolatanın hangi şartlarda, kim tarafından üretildiği sorgulanırken, aynı zamanda satın alınan ürünlerin çevresel ve sosyal etkisine daha fazla dikkat ediliyor.

Kişisel değerler öne çıkıyor

Sadece kâğıt üzerinde belirli uluslararası anlaşmaları imzalamış, kanunlara uygun hareket eden değil, daha iyi bir dünya vizyonu olan, toplumla ortak hayaller paylaşan markalar değerli bulunuyor. Bazı değerlerle markalar özdeşleştiriliyor: Patagonia-sürdürülebilirlik, The Body Shop-adil ticaret, IKEA-erişilebilir tasarım gibi.

Mantıksız tüketim çağının sonu

Bir dönem çok fazla pompalanan tüketim çılgınlığı artık daha fazla sorgulanıyor. Satın alınan ürünün kaliteli olmasının yanında daha uzun ömürlü kullanılabilmesi, faydalı olması ve modifiye edilebilmesi isteniyor. MAC, Kiehl’s, L’Occitane gibi kozmetik markaları, boş şişe getiren müşterilerine bedelsiz ürünler sunuyor. Kiddy Comfort Pro adlı üretici, ebeveynlerden gelen geri bildirimleri dikkate alarak bebek araba koltuklarını 9 ay-12 yaş arası kullanılabilir hale getiriyor ve her yaş için yeni bir koltuk alma zorunluluğunu ortadan kaldırıyor.

Kahramanlar aranıyor

Dünyadaki sorunları hükümetlerin ya da politikacıların çözebileceğine dair inanç giderek azalırken sosyal değişime olan ihtiyaç giderek artıyor. Sosyal aktivizm ve toplulukların gücü değer kazanıyor. Şirket bünyesinde çalışanlarına fayda yaratma konusunda daha fazla inisiyatif veren, sadece kendi faaliyet alanında kalmayıp toplumun dezavantajlı kesimleri için çalışan, birlikte daha iyi işler başaracağına inanan şirketler kahraman oluyor. Markaların bu noktada sivil toplum kuruluşları ve sivil inisiyatiflerle işbirliği yapma ihtiyacı doğuyor.

Peki bu yeni düzende şirketlerle sivil inisiyatiflerin işbirliği yapması nasıl mümkün olabilir?

Son dönemde, yeni kuşakların iş dünyasına katılımıyla birlikte, dikey ve hiyerarşik yapıların yerine yaratıcılığı ve dinamizmi destekleyen yatay yapılanmaların tercih edildiğini görüyoruz. Dijitalleşme ve Endüstri 4.0 terimlerinin hayatımıza girmesi ile birlikte ise iş modellerinde yaşanacak değişimleri çokça konuşur olduk. Dünya Ekonomik Forumu’nun 2016 yılında yayımlanan “The Future of Jobs” (İşlerin Geleceği) raporuna göre 2020’de, bugünün öne çıkan yetenekleri yerlerini %35 oranında farklı yeteneklere bırakacak. Aşağıdaki tabloda durum net bir şekilde açıklanmış.

Rapora göre, karmaşık problemleri çözme, eleştirel düşünme, yaratıcılık, insan yönetimi ve başkaları ile uyum en çok aranan yetiler olacak. Bu değişim sektörden sektöre göre farklılık gösterecek. Medya ve iletişimde yaşanan değişim ile finansta yaşanan bir olmayacak ve elbette sivil toplum kuruluşları da bu etkileri önemli ölçüde hisseder hale gelecek. ‘Sürdürülebilir fayda’, ‘deneyim yaşatma’ ve ‘teknolojik dönüşüm’, markaların en fazla aradığı üç özellik olacak.

Markalardan beklentisi bu kadar yüksek olan kitleler için fayda yaratan projeler geliştirmek isteyen şirketler de bu zamana kadar gerçekleştirdikleri faaliyetleri yeniden tasarlayacaklar. Gerek kendi bünyelerinde kurdukları şirket ve aile vakıfları, gerekse köklü sivil toplum kuruluşları aracılığı ile hayata geçirdikleri burs verme, okul yaptırma gibi geleneksel vakıfçılık anlayışını yavaş yavaş terk etmeye başlayacaklar. Hantal ve hareket kabiliyeti daha az olan sivil toplum kuruluşları yerine esnek, hızlı ve yaratıcı projeler üretebilen sosyal girişimler ile bu değişime ayak uyduran sivil toplum kuruluşları tercih edilir olacak. Bu değişim başladı bile. Borusan Holding’in gönüllülük platformunun Impact Hub ile işbirliği yapmasını, Zorlu Holding’in Atölye ve S360 ile birlikte bir sosyal inovasyon platformu olan İmece’yi hayata geçirmesini örnek gösterebiliriz. Her iki platformda da ortak amaçlardan biri, Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri doğrultusunda fayda yaratan projeler geliştirmek.

Bunun yanı sıra, son yıllarda birçok şirkette var olan kurumsal gönüllülük platformları daha da yaygınlaşmaya başlayacak. Özellikle son dönemde sıkça gündeme gelen işveren markası yaklaşımı ile birlikte önemi giderek artan çalışan memnuniyeti için anlam ve fayda yaratma gibi konular bunu tetikleyecek. Çalışanların birebir ihtiyaç sahiplerine dokunarak gerçekleştirdikleri projeler ön plana çıkacak. Engelli hayvan barınağında sahiplendirme projesi gerçekleştirme, toplumsal tarihi gençlerden dinleyerek öğrenme, otizmli çocuklarla müze ziyareti yapma ya da kanserli çocuklar için koşma gibi kişisel deneyimlerin çalışanları sivil inisiyatiflere daha çok yakınlaştırdığını göreceğiz.

Mobil internet, 3D yazıcı, yapay zekâ, nesnelerin interneti, bulut teknolojileri gibi konular sadece şirketlerin değil, sivil alanda çalışan aktörlerin de gündemine girecek. Teknolojik dönüşüme hızla ayak uyduran sivil toplum kuruluşları şirketlerin daha çok ilgisini çekecek. ESADE ve PWC tarafından hazırlanan “Digital transformation of NGOs: concepts, solutions and case studies” (STK’ların dijital dönüşümü: kavramlar, çözümler ve vaka analizleri) isimli rapora göre, bugün sivil toplum kuruluşlarının sadece %8’inin dijital dönüşüm stratejisi bulunuyor. Elbette kaynak yetersizliği ile mücadele eden birçok kuruluş için belki de teknolojik dönüşüm listenin en alt sıralarında yer alacaktır, ancak yine de uzun vadeli planlar yapılırken düşünülecek konulardan birisi bu olabilir.

Sonuç olarak, markalar hızlı bir dönüşümden geçiyor. Buna paralel olarak hayata geçirdikleri sosyal sorumluluk programları da yeniden yorumlanıyor. Sivil toplum kuruluşları ve sivil inisiyatifler bu hızlı değişime uyum sağladıkları, esneklik gösterdikleri ve destekçileri için kişisel deneyim alanı yarattıkları noktada başarılı işbirlikleri kendiliğinden gerçekleşecektir.