Bir Kaynak Geliştirme Modeli Olarak Teleton

İsmini ‘televizyon’ ve ‘maraton’ kelimelerinin bir arada kullanılmasından alan teleton, sivil toplum kuruluşlarının (STK) televizyon programı formatında uyguladıkları bir kaynak geliştirme ve bağış toplama modeli. İlk olarak 1949 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nde (ABD) uygulanan ve zaman içinde geniş kitlelere ulaşarak popüler bir model haline gelen teleton, son yıllarda ABD’de ve farklı ülkelerde doğal felaketlerin sebep olduğu yıkım ve kayıplar sonucunda ortaya çıkan acil ihtiyaçların giderilmesi amacıyla kullanılmaya devam ediyor. Türkiye’de ise, 1990’lı yıllardan beri TEMA Vakfı ve Türkiye Eğitim Gönüllüleri Vakfı (TEGV) tarafından uygulanan model, ulusal bir televizyon kanalında yapılan canlı yayınlar ve sanatçıların desteği ile kuruluşların tanıtımına önemli bir katkı sunuyor ve aynı zamanda geniş bir bireysel ve kurumsal bağışçı kitlesine ulaşmalarını ve çalışmalarını hayata geçirmek için önemli miktarda bağış ve kaynağa ulaşmalarını sağlıyor. Ayın yazısında, teleton modelinin gelişimi ve farklı uygulamalarına ve modelin Türkiye’deki örneklerine yer verdik. TEMA Vakfı İletişim ve Kurumsal İşbirliği Bölüm Başkanı Kenan Doğan ve TEGV Kaynak Geliştirme Yöneticisi Aytül Çınar teleton modelinin kaynak geliştirme ve iletişim çalışmaları kapsamında hazırlık sürecine ve kuruluşların bağış havuzunun genişlemesinde oynadığı role dair deneyimlerini paylaştılar.

Teleton nedir ve nasıl ortaya çıktı?

İsmini ‘televizyon’ ve ‘maraton’ kelimelerinin bir arada kullanılmasından alan teleton, STK’ların televizyon programı formatında uyguladıkları bir kaynak geliştirme ve bağış toplama modeli.   Teleton, İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra ABD’de bir kitle iletişim aracı olarak televizyon yayıncılığının popülerleşmesi ile birlikte sağlık alanında çalışan STK’lar tarafından uygulanmaya başlandı. Bu kapsamda ilk teleton, 1949 yılında, Damon Runyon Cancer Fund (Damon Runyon Kanser Fonu) için dönemin televizyon yıldızı ünlü komedyen Milton Berle’nin sunuculuğu ile yapıldı. ABD’nin doğusunda 12 şehirde yayınlanan program 16 saat sürdü ve bugünün parasıyla 11 milyon Dolar değerinde kaynak yaratıldı.

Teletonun ilk örneklerinde, televizyon, sinema, müzik ve spor alanlarından ünlü konuklar farklı performanslar sergilerken, arka planda telefon operatörleri bahsi geçen STK’lar için bağış taahhütlerini topluyorlardı. Yirmi saatten fazla sürebilen bu televizyon programlarında eğlencenin yanı sıra STK’ların çalışmaları hakkında farkındalık yaratma, gönüllülük ve bağışçılık gibi konular da gündeme geliyordu.

ABD’de teletonların altın çağı

Engellilik alanında çalışan beş STK’nın ayrı ayrı düzenledikleri ve yerel televizyon kanallarında yayınlanan teletonlar sayesinde sonraki yıllarda bu programların yıldızı daha çok parladı ve teletonlar ülke genelinde geniş bir izleyici ve bağışçı kitlesine ulaşmaya başladı. National Easter Seals Society, National Foundation for Infantile Paralysis (NFIP), Arthritis Foundation, United Cerebral Palsy (UCP) Association ve Muscular Dystrophy Association (MDA) isimli bu STK’ların yöneticileri, teletonun klasikleşmiş bir televizyon formatı ve 20. yüzyılın ikinci yarısında Amerika’da başlıca bağış toplama yöntemlerinden biri haline gelmesinde büyük rol oynadı. Teleton modelini en uzun süre uygulayan ve ABD’de teleton tarihine damga vuran kuruluş ise MDA oldu. 1960’ların sonlarında başlayan, ünlü komedyen Jerry Lewis tarafından sunulan ve Labor Day’de (İşçi Bayramı) MDA tarafından düzenlenen teletonlar, 19 saat kadar sürebiliyor ve geniş kitlelere ulaşıyordu. 1970’lerin sonuna gelindiğinde ise, bu program ulusal bir yayın niteliğine kavuştu ve 213 istasyondan yayınlanmaya başladı. Programın başarısı, eğlence sektöründen ve spor dünyasından ünlü isimlere yer vermesinin yanı sıra, sponsor şirketlerin ilgisini çekebilmesi ve yerel bir TV programının bireyler, küçük işletmeler ve sosyal hizmet odaklı çalışan yerel kuruluşlarla bağ kurabilmesinden kaynaklanıyordu. 1980’lerde ise engellilik alanında çalışan STK’lar teletonları ulusal yayın formatına taşıdılar. Bu dönemde, programların kolektif izleyici kitlesi ABD ve Kanada’da 250 milyon kişiye ulaştı.

1990’lardan itibaren teleton uygulamaları nasıl değişti?

Televizyon kanalları arasında artan rekabet, özellikle yerel televizyon istasyonlarının uzun bir süreyi teleton programına ayırmak istememesi ve televizyon istasyonlarının STK’lardan ücret talep etmeye başlaması nedeniyle 1990’ların başında teleton modelinin popülerliği düşmeye başladı. Birçok STK’nın ulusal teleton yayınları sona ererken, izleyici sayısı büyük oranda azalmakla birlikte MDA programları Jerry Lewis’in ev sahipliğinde düzenlenmeye devam etti. Bu süreçte teleton programları ile ilgili eleştiriler de gündeme gelmeye başladı. Bu programlarda engelli bireylerin yardıma muhtaç ve başkalarına bağımlı bir şekilde gösterildiklerini dile getirilerek yayınları protestolar düzenledi.

Teleton modeline ilişkin bir diğer eleştiri ise gelişen internet teknolojileri ile birlikte seyirci tercihlerinin ve bağış yapma yöntemlerinin değişmesinden doğdu. Teleton formatının yeni dönemin eğilimlerini takip edememesi ve bağışçıların beklentilerine cevap vermemesi modelin eskisi kadar etkili sonuçlar yaratamayacağı düşüncesine neden oldu. Nitekim MDA, 2015 yılında yaklaşık 50 yıldır düzenlediği ve bu süreçte 2 milyar Dolar’dan fazla bağış topladığı teleton programını bağışçıların ve sponsorlarının kendilerinden yeni ve yaratıcı yöntemler beklediği gerekçesiyle sonlandırma kararı aldı.

Günümüzde teleton uygulamaları

1990’lı yıllara kadar düzenli şekilde uygulanan ve ABD’de geniş kitlelere ulaşarak popüler bir model haline gelen teleton, internetin ve sosyal medyanın sunduğu olanaklarla yenilikçi bağış yapma modellerinin gelişmesi ve televizyon programlarının eski popülerliğini yitirmesiyle zaman içinde değişikliğe uğrasa da geçerliliğini kaybetmedi. Teleton günümüzde ünlü sanatçıların ve müzisyenlerin katıldığı yardım konserleri yoluyla bağışçılığı teşvik eden bir model haline geldi.

ABD’de ve farklı ülkelerde doğal felaketlerin sebep olduğu yıkım ve kayıplar sonucunda ortaya çıkan acil ihtiyaçların giderilmesi amacıyla teleton modeli kullanılmaya devam ediyor.  2010 yılında 200 bin kişinin ölümüne neden olan Haiti depreminden sonra düzenlenen “Hope for Haiti Now” teletonu ile afet yardımı için 57 milyon Dolar’ın üzerinde bağış toplandı. 2017 yılında meydana gelen Harvey, Irma ve Maria Kasırgalarının ardından meydana gelen hasarların giderilmesine katkı sağlamak amacıyla 12 Eylül 2017 tarihinde düzenlenen “Hand in Hand: A Benefit for Hurricane Relief” teletonu, ABD’de 15 farklı kanalda yayınlandı ve 40 milyondan fazla kişi tarafından izlendi. Kasırgaların ardından hayatta kalan kişilere yardım etmek amacıyla yapılan teletonda 55 milyon Dolar’dan fazla bağış toplandı. Ancak, ABD’de geniş bir izleyici ve bağışçı kitlesine ulaşmaya devam etmesine rağmen, son yıllarda düzenlenen teletonların hiçbiri MDA tarafından toplanan bağış tutarına erişmedi.

Türkiye’de teleton: TEMA Vakfı ve TEGV’in deneyimleri

Türkiye’de teleton, ulusal bir televizyon kanalında yapılan canlı yayınlar ve sanatçıların desteği ile kuruluşların tanıtımına önemli bir katkı sunuyor ve aynı zamanda geniş bir bireysel ve kurumsal bağışçı kitlesine ulaşmalarını ve çalışmalarını hayata geçirmek için önemli miktarda bağış ve kaynağa ulaşmalarını sağlıyor. Model, 1990’lı yıllardan beri TEMA Vakfı ve Türkiye Eğitim Gönüllüleri Vakfı (TEGV) tarafından kaynak geliştirme ve toplumsal farkındalık yaratmak amacıyla uygulanıyor.

TEMA Vakfı ilk teleton etkinliğini “Çölleşmeye Karşı Mücadeleye Çağrı” gecesi adıyla 18 Eylül 1994 tarihinde Harbiye Açıkhava Tiyatrosu’nda Sezen Aksu’nun verdiği konserle gerçekleştirdi. TRT ve özel kanallar Türkiye’de ilk kez Başbakan’ın Ulusa Sesleniş programı dışında ortak bir canlı yayın yaparak teletonun daha fazla sayıda kişiye ulaşmasına katkı sağladılar. Vakfın 22 Eylül 1996 tarihinde düzenlediği teleton da on televizyon kanalının ortak yayınıyla gerçekleşti. TEMA Vakfı son olarak 2016 ve 2018 yıllarında “Umut Yeşerten Şarkılar” isimli teleton programlarını düzenledi. TEMA Vakfı İletişim ve Kurumsal İşbirliği Bölüm Başkanı Kenan Doğan, 1 Nisan 2018 tarihinde NTV’de yayınlanan TEMA Vakfı Özel Yayınında kurumlar ve bireyler tarafından taahhüt edilen bağışların tamamının toplandığını belirtirken, bu bağışların Vakfın 81 ilde yürüttüğü ücretsiz doğa eğitim çalışmaları kapsamında 60.000 çocuğa doğa eğitimi verilmesi için kullanılacağını ve tüm bağışların doğayı tanıyan, seven, koruyan nesillerin yetişmesi için çocukların doğa eğitim projelerine gideceğini belirtti.

İlk teleton yayınını 1999 Marmara Depremi sonrasında hayata geçirdiği “Hayat Mahalleleri” projesi kapsamında Aralık 1999’da NTV’de gerçekleştiren TEGV, 13 saat süren canlı yayında yapılan bağışları çağrı merkezi aracılığıyla topladı. Vakıf, teletonda toplanan bağışlar ile Marmara Bölgesi’nde depremden etkilenen ailelere tahsis edilmek üzere, içinde öğrenim birimlerinin de olduğu, altı hayat mahallesi kurulmasını sağladı. TEGV, belirli sayıda çocuğun eğitim giderlerini karşılamak amacıyla sonraki yıllarda da teleton etkinlikleri düzenlemeye devam etti. Örneğin, 21-23 Nisan 2001’de “Bir Milyon Çocuk” Kampanyası için 23 saatlik bir teleton yapıldı. TEGV, son olarak 17 Aralık 2017 tarihinde Kanal D’de “Eğitime Ses Ver Özel Gecesi”ni düzenledi. TEGV Kaynak Geliştirme Yöneticisi Aytül Çınar bu son teletonda yaklaşık 5 milyon TL bağış taahhüdü aldıklarını, taahhütlerin neredeyse tamamının gerçekleştiğini ve teletondan elde edilen gelirle yaklaşık 50.000 çocuğun bir yıllık eğitim giderlerinin karşılanacağını belirtti.

Her iki kuruluş da düzenledikleri teletonlarda, yayın esnasında SMS bağışı ve çağrı merkezi aracılığıyla telefonda bağış taahhüdü aldıklarını belirtti. TEMA Vakfı, yayından 3-4 hafta önce başladıkları iletişim çalışmalarının potansiyel bağışçıları harekete geçirdiğini belirtirken, SMS ve kurumsal bağışların yanı sıra web siteleri üzerinden de bağış topladıklarını ifade etti. Teletonun bireysel bağışçılara ulaşmak için çok etkili bir yöntem olduğunu vurgulayan TEGV ise bir teletonda en az 100 bin SMS bağışı aldığını söyledi.

TEMA Vakfı’ndan Kenan Doğan, teletonun sadece bir kaynak geliştirme değil, aynı zamanda bir iletişim etkinliği olduğunu belirterek teleton yayınının etkisinin yıl boyu sürdüğünü ifade etti ve faydalarını şöyle anlattı: “Ulusal bir kanalda 2-3 saat boyunca görünür olmak ve sanatçıların desteği, ‘influencer’ katkısıyla da birleşince ortaya çıkan etki bir sivil toplum kuruluşunun kaynak ayırarak yapamayacağı büyüklükte bir tanıtım değerini ifade ediyor.” TEGV’den Aytül Çınar ise teletonu bireysel bağışçılarını artırmada en önemli yöntemlerden biri olarak gördüklerinin altını çizerek “teleton modelinin en önemli avantajı hem ulusal bir kanalda yayın yapılması hem de programa katılan sanatçıların da desteği ve çevrelerini harekete geçirmeleri sayesinde çok geniş kitlelere vakfımızı tanıtması ve yüksek miktarda bağış toplanmasıdır” dedi.

Teleton, kuruluşların farkındalık yaratma ve kaynak geliştirme faaliyetlerine önemli bir katkı sağlasa da hazırlık sürecinin kapsamı, program formatının oluşturulması ve ulusal kanallar tarafından yayına alınmasında yaşanan zorluklar ile tüm bu sürecin planlama ve yönetimi için gereken insan kaynağı nedeniyle Türkiye’deki STK’lar tarafından yaygın şekilde kullanılamıyor. Çınar, teletonun hazırlık aşamalarını, “teleton sürecinin iki ana başlığı var. Birincisi TV kanalının organize edilmesi, programın konsepti ve sanatçıların belirlenerek projeye dahil edilmesi. İkincisi ise potansiyel bağışçı listelerinin oluşturulması ve temasa geçilmesi. Teleton projesinin tüm süreçleri oldukça zahmetli ve uzun süreçlerdir. Tüm süreçlerin eşgüdümlü olması halinde başarılı olunmaktadır” şeklinde anlatıyor. Teleton organizasyonunun ciddi bir hazırlık gerektirdiğini belirten Doğan ise, teletonun zorluklarını “Ulusal ve izlenen bir kanal ile işbirliği yapmak ve uygun bir yayın saati alabilmek sürecin ilk aşaması. Program konseptini ve içeriğini oluşturulduktan sonra sanatçı ilişkileri, müzik direktörü, orkestra, provalar, dekor, ses-ışık teknik, yayın akışı, seyirci organizasyonu, diğer taraftan kurumsal bağışçılar, bağış kampanya süreci, Ulusal Yardım Toplama Kampanya izinleri, GSM operatörleri ile süreç takibi gibi birçok iş süreci hazırlık dönemini oluşturuyor” şeklinde tanımlıyor.

Teleton modeli, organizasyon sürecindeki tüm zorluklarına rağmen STK’lar açısından önemli bir kaynak geliştirme ve iletişim etkinliği olmaya devam ediyor. Günümüzde yaygın olarak kullanılan iletişim araçları ve sosyal medya kanallarının etkin kullanımı ile de desteklendiğinde teletonlar, STK’ların ve yürüttükleri çalışmaların toplumun daha geniş bir kesimi tarafından tanınması ve modeli kullanan kuruluşların bireysel ve kurumsal bağış havuzunun genişlemesinde önemli bir rol oynuyor.

Yararlanılan Kaynaklar:

Ernie Smith, “End of an Era: Muscular Dystrophy Association Retires Its Telethon”, https://associationsnow.com/2015/05/end-era-muscular-dystrophy-association-retires-telethon/

Kevin Gotkin, “What Was the Telethon?”, https://medium.com/@kgotkin/what-was-the-telethon-48f0f28aceee

Olivia B. Waxman. Eylül 2017. This Is How Telethons Became a Fundraising Tradition, TIME.  http://time.com/4932096/first-telethon/

Paul K. Longmore. 2016. Telethons: Spectacle, Disability, and the Business of Charity. Oxford University Press.

Ryan Scott. Ekim 2015. Not Your Mama’s Charity Telethon: How Livestream Fundraising Will Dominate The World Of Giving, Forbes. https://www.forbes.com/sites/causeintegration/2015/10/27/not-your-mamas-charity-telethon-how-livestream-fundraising-will-dominate-the-world-of-giving