Dış İletişim

Görüştüğümüz şirketlerin çoğunun topluma katkı çalışmalarını duyurma, bununla ilgili halkla ilişkiler ve basın kampanyası yürütme konusunda çekingen davrandıklarını görüyoruz. Programın dış iletişimi için çaba sarf etmek bir pazarlama taktiği olarak görülüp olumsuz anlamlar atfediliyor. Kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) yönetmenleri yürüttükleri çalışmanın daha fazla görünürlük kazanmak ve piyasada rekabet avantajı sağlamak ile ilgisi olmadığının üzerinde ısrarla duruyorlar.

Tüm şirketler, halkla-ilişkiler ajansları ile çalışmalarına ve bir takım iletişim faaliyetleri yürütmelerine rağmen, KSS hikayelerini anlattıkları, bu alanda güvenirlik, marka bilinirliği ve tüketici bilinci oluşturabilecekleri sistemli bir dış iletişim stratejisi oluşturmuş değiller.

Az sayıda büyük şirketin topluma katkı programının tanıtımına yönelik geniş bütçesi bulunuyor. Bu şirketler çoğu zaman diğer şirketlerden ve toplumun genelinden sosyal sorumluluk çalışmalarının amacını saptırdıkları ve kaynakları verimsiz şekilde kullandıkları şeklinde eleştirilere maruz kalıyorlar.

Şirketler projeleriyle ilgili basın bülteni hazırlarken ortaklık yürüttükleri STK’lardan yeterince bilgi alamadıklarından şikayet ediyor; bu durumda halkla ilişkiler ajanslarının yazdıkları metinleri kullanmak durumunda kalıyorlar. Ancak ajanslar genellikle projelere dahil olmadıkları ve sivil toplumu yakından tanımadıkları için ortaya çıkan ürün dil ve içerik açısından tatmin edici olmayabiliyor; bu da KSS departmanları üzerinde fazladan yük oluşturabiliyor. Ajanslar daha çok hazırlanan içeriğin medya kuruluşlarına ulaştırılması ve yayınlanmasında destek oluyorlar.

Basın bültenlerinin yanı sıra görüştüğümüz şirketlerin dış iletişimlerinin diğer temel araçlarından biri KSS ya da diğer adıyla sürdürebilirlik raporları. Yıllık faaliyet raporunun dışında her yıl veya iki yılda bir hazırlanan bu raporlar kurumsal yönetim, sosyal performans, ekonomik performans, çevresel performansın yanı sıra şirketin topluma katkı programları ile ilgili bilgileri de içeriyor. Raporlar şirketlerin web sitelerinden yayınlandığı gibi şirket paydaşlarına da gönderiliyor.

KSS haberlerine sektörel dergiler ve gazetelerin ekonomi sayfaları en fazla yer veriyor. KSS yönetmenleri halkla ilişkiler ajanslarının aracılığı ile bu birimlere bültenlerini göndermelerinin yanında röportaj veriyorlar. Bazı önemli proje etkinliklerine üst yönetimi dahil ederek basının ilgisini projeye çekmeye çalışıyorlar.

Toplum katkı programları ile ilgili haberler bazen basında yeterli ilgi görmüyor. KSS yönetmeleri bunun yararlanıcı sayısı gibi projelerin niceliksel öğelerine odaklı haber yapma anlayışından kaynaklandığını düşünüyorlar.

Şirketin STK’lara yaptıkları desteklerin kaydının tutulması ve yayınlanması çok sık karşılaşılan bir uygulama değil. Projelere aktarılan fonların yanı sıra topluma katkı programının toplam bütçesinin açıklanması ve şirket mali raporlarında ayrı bir kalem olarak belirtilmesine yönelik birkaç örnek uygulama bulunuyor.