Bu bölümde geçtiğimiz yıllarda kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) ödüllerinin verildiği, topluma katkılarıyla iyi örnek gösterilen 15 şirketin KSS yönetmeni ve şirketlere danışmalık veren 5 kuruluşun temsilcisi ile gerçekleştirilen mülakatlardan elde edilen çıkarımların bir özeti bulunuyor.
Araştırmamız bize topluma katkı programlarının her şirkette farklı şekilde kurgulandığını ve farklı gelişmişlik düzeyinde olduğunu gösteriyor; bu da sahanın geçiş sürecinde olduğuna dair bize ip uçları veriyor.
Bazı şirketlerin kurucuları vakıf kuruyor, şirketten aktardıkları fonlar ile vakfın faaliyetlerini destekliyorlar. Kimi durumda vakıfların şirket dışı personeli ve özerk bir yönetimi bulunduğunu, diğer durumlarda şirket ve vakfın iç içe geçtiğini ve vakfın KSS stratejisi doğrultusunda ve KSS birimi tarafından yönetildiğini görüyoruz. Vakıf kurarak topluma katkı sağlamak yerine şirket içindeki bir birimin görevlendirilerek bu sorumluluğu yerine getirdiğine de şahit oluyoruz. Bu birimler profesyonelleşme, personel sayısı, bağlı bulunduğu departman, sorumluluk alanları açısından çeşitlilik gösterebiliyor.
Şirketler destek türlerine göre de farklılaşıyor. Bazı şirketler sivil toplum kuruluşları (STK) ile işbirlikleri yapıp geliştirilen ortak projelere KSS bütçesinden fon tahsis ediyorlar. Neredeyse tüm şirketler çalışanlarının STK’larda gönüllülük yapması için fırsatlar yaratıyor. Çalışanların seçtikleri dernek ve vakıflara yaptıkları bağışların şirket tarafından aynı miktarda destek sağlanarak bağış teşvikinin yapıldığı uygulamalar seyrek de olsa bulunuyor. Şirketler amaç bazlı pazarlama ürünlerinin satışından elde ettikleri gelir ile de sivil toplum projelerini destekleyebiliyorlar. Bu bağış türünde ortaklığa özel yeni bir ürünün pazarlama ve sunum biçiminin değiştirilmesi sonucu yapılan satışların belirli bir yüzdesi belirlenen STK’ya aktarılıyor.
Farklı gelişim aşamalarında olmalarına ve farklı yöntemler benimsemelerine rağmen yaptığımız görüşmelerden bir durum analizi çıkartmak ve şirketlerin olması gereken yeri işaret etmek mümkün. Şirketler, raporun bölüm başlıklarını oluşturan aşağıdaki gündem maddelerini ele alarak topluma katkı programlarını iyileştirebilirler.
[accordiongroup][accordion title=” Topluma katkı stratejisi belirleyin ” size=”big” open=”no”]
Neredeyiz: Topluma katkı programlarının geriye dönük olarak stratejik açıdan değerlendirilmesi ve bundan elde edilecek sonuçlara göre gelecek planı yapılması yaygın bir uygulama değil.
Nerede olmamız gerekiyor: Şirketler topluma katkı programını periyodik olarak gözden geçiriyor, bu değerlendirmenin sonuçlarına göre programlarını yeniden yapılandırıyor. Stratejinin bir parçası olarak hedeflerini belirliyor ve bunları önceliklendiriyor. Hedeflere bağlı olarak program yapısını, destek türlerini ve STK’larla işbirliğinin çerçevesini oluşturuyor.[/accordion][accordion title=” Topluma katkı programınızı şirket misyonu ile ilişkilendirin” size=”big” open=”no”]
Neredeyiz: Topluma katkı programlarının şirketlere getirdiği faydaların (itibar, çalışan bağlılığı, performans artışı, yatırımcı ilişkileri vb.) daha açık hale geldiği günümüzde KSS departmanları şirket hedefleriyle programın ilişkilendirilmesinin bir zorunluluk haline geldiğini hissediyor.
Nerede olmamız gerekiyor: Şirketler programlarını şirket misyonları ile ilişkili şekilde tasarlıyor. KSS departmanları, yaratılan sosyal etki ile şirket faydaları ve hedefleri arasında bağlantı kurulması gerekliliğine daha bütüncül şekilde yanıt verebiliyor. [/accordion][accordion title=” Odaklanacağınız alanları belirleyin ve ihtiyaçları analiz edin” size=”big” open=”no”]
Neredeyiz: Çoğu şirketin birincil destek alanını eğitim oluşturuyor. Çok çeşitli alanlara destek vermek yerine şirket vizyonu ve kültürüne uygun alanlara yoğunlaşmaya yönelik yeni bir eğilim ortaya çıkıyor. Ancak bu alanları belirlerken uygulanması gereken ihtiyaç analizi için sistematik bir değerlendirme süreci bulunmuyor.
Nerede olmamız gerekiyor: Şirketler markayla eşleşen ve şirket misyonuyla uyumlu alanları destekliyor. Şirket kaynakları ve uzmanlıkları ile örtüşen, ihtiyacın olduğu ve fark yaratabilecekleri alanlara odaklanıyor. Danışma toplantıları ve araştırmalarla paydaşlarının fikrini alıyor, bunun üzerine toplumsal gelişim vizyonlarını katarak topluma katkı programının yoğunlaşacağı alanları belirliyor.[/accordion][accordion title=”Farklı destek mekanizmalarını hayata geçirin” size=”big” open=”no”]
Neredeyiz: Şirketlerin STK’lar ile ilişkileri bazen bir defaya mahsus bağış yapma gibi kısa süreli ve plansız şekilde ortaya çıkıyor, bazen de STK’lar ile uzun vadeli stratejik ortaklıklar kuruyorlar. STK’larla işbirliği yaygınlaşmasına karşın hibe mekanizması uygulamaya geçirilmiyor.
Nerede olmamız gerekiyor: Şirketler STK projelerini desteklemeye yönelik, seçim kriterleri, hedefleri, öncelik alanları belli olan hibe programları oluşturuyor. Çalışanların gönüllülük ve bağış yapmaya teşvik etmek için bordro bağışçılığı, bağış eşleştirmesi gibi çeşitli mekanizmalar kullanılıyor.[/accordion][accordion title=” STK’larla uzmanlık temelli, uzun vadeli ve stratejik işbirlikleri kurun” size=”big” open=”no”]
Neredeyiz: Şirketler, belli alanlarda uzmanlaşmış, bilinirliği yüksek, profesyonelleşmiş, başka kuruluşlardan fon alarak proje yönetme deneyimine sahip, ulusal çapta faaliyet gösteren, mali denetimden geçen ve hesaplarını kamuya açan STK’lar ile işbirliği yapıyorlar. Ancak bu ve benzeri kriterlere uyan STK’lar içinde çok azı şirketler tarafından biliniyor; böylece hep aynı STK’lar fonlanmış oluyor.
Nerede olmamız gerekiyor: Şirketler bir defaya mahsus etkinlik sponsorlukları ve kısa süreli projeler yerine sistematik hibe tahsisine geçmiş durumda. Hibe desteğinin yanı sıra STK’ların kapasitesini gelişimlerine yatırım yapıyor veya uzmanlıklarını aktarıyorlar. Uzmanlık temelli, eşit temsile dayanan, rol ve sorumlulukların en baştan net şekilde belirlendiği şirket-STK işbirlikleri kuruluyor. Şirketler, farklı STK’ları tanımak için fırsatlar yaratıyor ve var olan fırsatlardan yararlanıyorlar.[/accordion][accordion title=” Alanı profesyonelleştirin ” size=”big” open=”no”]
Neredeyiz: Topluma katkı programı, kurumsal iletişim ekibinin diğer sorumluluklarının yanı sıra yürütmekte olduğu program alanlarından birini oluşturuyor.
Nerede olmamız gerekiyor: Programlar, uzmanlık alanı ve esas işi topluma katkı olan, hem iş dünyası hem sivil toplum bilgisine sahip olan, profesyonel ekipler tarafından yürütülüyor. Topluma katkı şirket liderliğinin parçası olan, önemli, profesyonel bir alan olarak görülüyor.[/accordion][accordion title=” Üst yönetimin topluma katkı programına aktif katılımını sağlayın ” size=”big” open=”no”]
Neredeyiz: Üst yönetimin topluma katkı programlarına katılımının önemi tüm şirketlerce anlaşılmış olsa da yöneticilerin katılım düzeyleri şirketten şirkete farklılık gösteriyor. Bazıları kişisel bir bağ kurarken diğerleri dışarıdan takip etmeyi tercih ediyorlar.
Nerede olmamız gerekiyor: Şirket tepe yöneticileri ve yönetim kurulu topluma katkının önemini anlamış ve programa gerekli katılımı göstermiş durumda. KSS kurullarına katılıyor, şirketin topluma katkı stratejisine yön veriyor, gönüllük programlarında yer alıyor, programın sözcülüğünü yapıyor ve KSS departmanın girişimlerinin arkasında duruyorlar.
[/accordion][accordion title=” Çalışanların gönüllülüğü ve bağışçılığını teşvik edin” size=”big” open=”no”]
Neredeyiz: Şirketler, belli günlerle STK’larla işbirliği halinde gerçekleştirilen sosyal çalışmalara çalışanların katılımını teşvik ederek veya çalışanların kendi seçtikleri STK’larda mesai saatleri içinde gönüllülük yapmalarına imkan tanıyarak çalışan gönüllülüğünü teşvik ediyorlar. Ancak çalışan gönüllüğü belli bir politikaya oturtulmuş değil.
Nerede olmamız gerekiyor: Şirketler gönüllülük politikası oluşturarak, uygulamaya geçiriyor; bunlar çalışanların gönüllülük saatlerinin, geri bildirim ve katılım mekanizmalarının çerçevesini belirliyor. Çalışan gönüllülüğü personel performans değerlendirme sistemine dahil ediliyor.[/accordion][accordion title=” Şirket-içi paydaşlarınızı dahil etmek için iç iletişim araçlarınızı çeşitlendirin; yeni teknolojiler ve yüz yüze iletişim imkanlarından yararlanın” size=”big” open=”no”]
Neredeyiz: Şirketlerin, şirket içi paydaşlarını topluma katkı programı hakkındaki gelişmelerden haberdar etmek ve onları program faaliyetlerine davet etmek için intranet, bülten, kurumsal televizyon, e-mail, duvar panoları gibi çok sayıda iletişim kanalı bulunuyor. Ancak topluma katkı programı ile ilgili içerik diğer kurumsal iletişim materyalleri içerisinde bir unsur olarak yer alıyor; tam olarak farklılaşamadığı ve kendine ait iletişim araçları olmadığı (topluma yatırım bülteni gibi) için diğer içerik arasında kaybolabiliyor.
Nerede olmamız gerekiyor: Şirketler geleneksel iletişim mekanizmalarının yanı sıra sosyal medya, blog ve yeni teknolojileri kullanarak şirket içi paydaşlarına topluma katkı programı ile ilgili bilgileri aktarıyorlar. Tek yönlü iletişimin ötesine geçerek şirket-içi paydaşların geribildirim, beklenti ve taleplerini almak için interaktif sistemler kuruyor. Ayrıca yüz yüze iletişimi öne plana çıkarıyor.[/accordion][accordion title=” Şirket-dışı paydaşlarınızla sürekli iletişim kurun” size=”big” open=”no”]
Neredeyiz: Şirketler topluma katkı programı ile ilgili paydaşları içine alan kapsamlı bir iletişim kampanyası yürütme konusunda çekingen davranıyor. Program iletişimi göz boyama taktiği olarak görülen pazarlama girişimleri ile karıştırılıyor. Medyaya yansıyan topluma katkı haberleri hayırseverlik ve iyilik yapma temaları ile sınırlı kalıyor ve yalnızca sayısal verilere odaklanıyor. İzleme ve değerlendirme sistematik ve yaygın olmadığı için programların gerçek etkisi hakkında çok az bilgi paylaşılabiliyor.
Nerede olmamız gerekiyor: Dış iletişim sadece basın ilişkileri ile kısıtlı kalmayıp paydaş ilişkileri temelli yürütülüyor. Şirketler dış iletişim stratejilerini oluşturmak için paydaş analizi ile işe başlayarak, farklı hedef grupların her birine uygun mesajları ve araçları belirliyorlar. Dış iletişim sadece yapılan çalışmalardan haberdar etmek için değil aynı zamanda paydaşlarla sürekli bir diyalog kurmak ve katılımcı projeler tasarlamak-uygulamak için paydaşların görüşlerini almak üzere kurgulanıyor. İzleme ve değerlendirme sonuçları dış iletişim içeriğine entegre ediliyor.[/accordion][accordion title=” Projelerinizin etkisini ölçün; izleme-değerlendirme mekanizması kurun” size=”big” open=”no”]
Neredeyiz: İzleme ve değerlendirme şirketlerin topluma katkı uygulamalarında en zayıf oldukları ve gelişimin en fazla gerektiği alan olarak karşımıza çıkıyor. Projeler ya hiç değerlendirilmiyor veya etkinlik değerlendirmesi ile sınırlı kalıyor. Ortada sistematik bir değerlendirme süreci olmadığında topluma katkı programlarının, STK açısından, şirket ve paydaşlar açısından, çalışanlar açısından, şirketin çalıştığı bölgede yaşayanlar açısından getirdiği faydaları görmek kolay olmuyor.
Nerede olmamız gerekiyor: Şirketler projelerinin etkisini ölçüyor ve topluma katkı programının tamamının bütüncül bir şekilde değerlendiriyor, sosyal etki raporları yayınlıyor. Projelerle ilgili kamuoyu ile paylaşılan değerlendirme sonuçlar sayısal verilerin yanı sıra bu müdahaleler sonucunda insanların yaşamlarında ve davranışlarında oluşan değişiklikleri de içeriyor. Topluma katkı uygulamalarının yarattığı etki çeşitli vaka çalışmaları ve başarı öyküleri ile anlatılıyor.[/accordion][accordion title=” Uzman kuruluşlardan danışmanlık alın ” size=”big” open=”no”]
Neredeyiz: Şirketler, çalışan gönüllülüğü mekanizması kurulması ya da daha sürdürülebilir ve topluma gerçek fayda sağlayan topluma katkı projeleri geliştirilmesi konusunda profesyonel bir destek almaya başlıyorlar. Türkiye’de bir dizi dernek, vakıf, şirket ve sosyal girişim, şirketlerin kurumsal sorumluluklarını tam anlamıyla yerine getirmek üzere çıktıkları yolculukta onlara eşlik ediyor.
Nerede olmamız gerekiyor: Şirketler topluma katkı programının tasarımı ve uygulamasının yanı sıra sürdürülebilirliğin üç temel sac ayağı ekonomik, sosyal ve çevresel sorumlulukların ana iş stratejilerinin içinde nasıl konumlandıracağı konusunda uzman kuruluşlardan profesyonel destek alıyorlar.[/accordion][/accordiongroup]