“#MiktarıDeğilYararı” Kampanyasına İçeriden Bir Bakış

Değişim için Bağış Projesi kapsamında #MiktarıDeğilYararı sloganı ile yürüttüğümüz dijital kampanyamız Ağustos ayının başında sona erdi. TÜSEV İletişim Koordinatörü Birce Altay, yaklaşık üç ay süren ve Değişim için Bağış Projesi’nin (DİB) devam etmekte olduğu süre içerisinde yürütülen en kapsamlı farkındalık kampanyası olarak öne çıkan #MiktarıDeğilYararı Kampanyasını içerik ve dijital kampanya iletişimi özelinde dikkat edilmesi gerekenler ile TÜSEV’in deneyimi açısından Ayın Yazısı’nda değerlendirdi.

#MiktarıDeğilYararı Kampanyası Nasıl Başladı, Neyi Amaçladı?

TÜSEV’in geçtiğimiz Eylül ayında yayımladığı Türkiye’de Bireysel Bağışçılık ve Hayırseverlik Raporu bireysel bağışçılığın durumunu on yıl öncesi ile karşılaştırma fırsatı sunan ve mevcut durumunu pek çok farklı açıdan ortaya koyan bir kaynak. Sosyal Sermaye ve Sivil Toplum Algısı, Hayırseverlik Kavramının Algılanması, İhtiyaç Sahiplerine Doğrudan Yapılan Yardımlar ile STK’lara Yapılan Bağışlar ve Faaliyetlere Katılım gibi çeşitli başlıklar altında Türkiye’de bağışçılığı inceleyen raporun bireysel bağışların sivil toplum kuruluşları aracılığı ile yapılması ve bireylerin konudaki algı ve tercihleri özelindeki sonuçları ise ortaya oldukça çarpıcı bir resim koyuyor:

Bu resmin değişmesine katkı sağlamak, STK’ların faaliyetlerini ve varlıklarını sürdürmeleri için öncelikli gelir kalemleri arasında olan bireysel bağışların sivil toplum kuruluşları aracılığı ile yapılması hakkında farkındalık yaratabilmek için bir iletişim kampanyası düzenlemeye karar verdik. Sosyal Yatırım program alanımız altında 2011 yılından beri yürüttüğümüz DİB’in, “Türkiye’de bağışçılık ve filantropi kültürünü teşvik etmek ve stratejik bağışçılığın gelişebilmesini kolaylaştıran bir altyapı sağlamak” hedefi ile örtüşecek bu iletişim kampanyasının hedef kitlesini de bu yüzden bireysel bağışçılar olarak belirledik. Bireyleri stratejik bağışçılığa teşvik ederek, bağışlarını miktar göz etmeden, sivil toplum kuruluşları aracılığı ile yapmalarının önemini vurgulamak için bir alan yaratacak olan iletişim kampanyasına dâhil edilecek içeriklerin aynı zamanda DİB’in ‘Bağışlarımızla sivil toplum, sivil toplumla geleceğimiz değişir!’ sloganının bireylerin zihninde uyandırdığı ‘Peki nasıl?’ sorusuna, stratejik bağışçılığın adımlarını da dâhil ederek cevap verebileceğini düşündük. Üstelik bu tür bir yaklaşım sayesinde kampanyanın sivil toplum kuruluşları ve bağışçılık alanında çalışan diğer aktörler tarafından benimsenmesi ihtimali de bizleri heyecanlandırdı.

Kampanyanın Kurgusu, İçerik Türleri ve Mecra Kullanımı

Kampanyanın hedef kitlesi ve vermek istediğimiz mesajlar netleştiğinde, #MiktarıDeğilYararı sloganından içerik çeşitlerine uzanan geniş bir yelpazede yaratıcı fikirlerle bu kampanyayı mümkün kılan, tüm kampanya süresince sosyal medya paylaşımlarında dikkat edilmesi gerekenler ve ölçümleme gibi daha teknik konularda birlikte çalıştığımız Pikan Ajans ile sıkça bir araya gelmeye başladık. Kampanya mesajları, bu mesajlara uygun içerik türleri, kampanya takvimi, paylaşılacak içeriklerin mecralara göre değişen call to action’ları (eylem çağrısı) ve DİB’in devam etmekte olan diğer paylaşımları ile kampanya arasındaki dengeyi sağlayacak unsurlar gibi pek çok konuyu gözden geçirerek #MiktarıDeğilYararı kampanyasının genel çerçevesini oluşturduk.

Dijital bir iletişim kampanyası yürüteceğimiz için içerik türlerinin de dijital mecralarda tercih edilen ve hızla dolaşıma girebilecek türde olmasına özen gösterdik. Video ve infografik gibi günümüzün bilgi edinme ve tüketme alışkanlıklarına uygun, görsel açıdan zengin içerik türleri ile kampanyanın mesajlarının daha geniş kitlelere ulaşmasını hedeflerken, konudaki bilgiyi farklı şekilde edinmeyi tercih edebilecek kitleyi de göz önünde bulundurup, içerik türlerinin çeşitli olmasına, birbirlerini tamamlayacak ve takip edecek şekilde hazırlanmasına dikkat ettik. Spotify’da oluşturduğumuz #MiktarıDeğilYararı’na İnananlar Ne Dinler? başlıklı müzik listeleri ve kimi zaman içeriklere yerleştirdiğimiz, kimi zamansa içerikleri yayımladığımız mecralarda kullanıcılara yönelttiğimiz sorularla hedef kitlenin de içeriğe dahil olabilmesini amaçladık.

 

İçerikler özellikle DİB’in sosyal medya hesaplarında yaygınlaştırmaya uygun şekilde hazırlandı. Ancak bu noktada mecraları tanıyarak ne tür paylaşımlar yapabileceğimizi bilmek, mecraların izin verdiklerinden haberdar olmak ve bu imkânları en verimli şekilde kullanmak bize avantaj sağladı. Gerek hedef kitlenin kampanyanın tamamını, gerekse bir içerik özelindeki akışı takip edebilmesi için farklı mecralar için farklı paylaşım teknikleri kullandık. İçeriklerden seçilenlerin DİB’in web sitesi, YouTube kanalı gibi diğer mecralara da eş zamanlı olarak yüklenmesi, gerektiği zaman paylaşımlarda farklı yönlendirmeler yapabilmemize imkan verdi. Mecra kullanımına dair pratikler ve deneyimlerimiz yalnızca paylaşım esnasında değil, hem anlık ölçümler hem de kampanya sonrasına yaptığımız genel değerlendirme esnasında bizim için yol gösterici oldu.

Filus Antropolus’tan Orman’a Giden Yolda Neler Var?

#MiktarıDeğilYararı, TÜSEV’in DİB özelinde, hem sivil toplum hem de kamuoyunda daha bilinir kılarak kültürünü yaygınlaştırmayı hedeflediği filantropi kavramını gündeme getirmek için iyi bir fırsattı. Bu yüzden kampanyanın başlangıcını basit ve akılda kalıcı şekilde anlatmayı hedefleyen Filantropi Nedir? başlıklı video ile yaptık. Kavramı anlatmakta kullandığımız Fil, sonraları Filus Antropolus ismini alarak aktarmak istediklerimizi daha basit ve direkt şekilde anlatmak konusunda bize yardımcı oldu. Kampanya tamamlandığında Filus bağışçılığı anlatan, bağışçılıkla ilgili soruları yanıtlayan ve kişileri düzenli bağışçılığa teşvik eden bir ‘sivil toplum kahramanı’ haline geldi.

#MiktarıDeğilYararı içerikleri stratejik bağışçılığın adımları olan vizyon oluşturma, yöntem belirleme, strateji geliştirme, proje ve kuruluş seçimi, bağış araçlarını belirleme, öğrenme ve değerlendirme başlıklarını odağına alıyor. Örneğin Motivasyonun Bağışçı Olma Hali Yazısı ve infografiği bireye değişim yaratmak istediği alana karar vermesi için yapabileceklerini aktarırken, Bağışların Yarattığı Değişim yazısı küçük bağışların da bir araya gelerek büyük değişimler yaratabileceğine ve bireyin çevresini de harekete geçirmesinin önemine dikkat çekmeyi amaçlıyor.

Bağış Yapma Yöntemleri yazısı,  infografiği ve videosu ise hem bağış türlerinin tanımını yapıp kavramı netleştiriyor, hem de bireylere aralarından seçebileceği pek çok farklı bağış yapma yöntemi hakkında da bilgi veriyor. Bağıştan Önce – Değişimden Sonra infografiği ise bağış yapıldıktan sonra takip edilmesi gereken adımları sıralarken Bağışlarınızla Değişimin Bir Parçası Olmak İster Misiniz? infografiği tüm bu adımları özetleyerek hedef kitleye bir ‘bağışçı yolculuğu haritası’ sunuyor. Nar ve Orman videoları ise kurdukları analoji sebebiyle kampanyanın eylem çağrıları olarak dikkat çekerken, #MiktarıDeğilYararı’na İnanıp Değişim Yaratmak için Yola Çıkanlar yazısı da içerdiği gerçek bağışçı öyküleriyle hedef kitleye değişimin bir parçası olmak için ilham veriyor.

#MiktarıDeğilYararı’ndan Neler Öğrendik?

#MiktarıDeğilYararı kampanyası TÜSEV ekibi için birikimi ürüne dönüştürdüğümüz ve bunu hedef kitlemize sunduğumuz bir süreç olduğu kadar uzun soluklu dijital bir kampanya yürütme pratiği kazandırdığı için de kıymetli bir deneyim oldu. Süreçten cebimize koyduklarımızı ve bundan sonrasında yürüteceğimiz kampanyalarda muhakkak göz önünde bulunduracaklarımızı ve nedenlerini şu altı maddede özetleyebiliriz:

Profesyonel Bir İletişim Ajansıyla Birlikte Çalışmanın Önemi: Bu tür bir kampanyada bir iletişim ajansı ile birlikte çalışmak oldukça verimliydi. TÜSEV olarak kampanyanın yalnızca başlangıcında değil, tüm içerik üretim sürecinin içinde bulunmak kuruluş olarak öncelik ve hassasiyetlerimizi göz önünde tutma fırsatı sağlarken, birlikte çalıştığımızın ajansın yaratıcı fikirleri kendi iletişim alanımızı ve dilimizi yeniden değerlendirme olanağı sağladı.

Değişime Açık Olmanın Önemi: İletişim ajansımızın önerisi doğrultusunda #MiktarıDeğilYararı kampanyasına bir karakter dâhil etmenin ve genel iletişim dilimizi belirli ölçülerde esnetmenin kampanya başarısına olan etkisi sayesinde değişimin her zaman riskli olmayabileceğini gördük.

Gerçekçi Hedefler Koymanın Önemi: Kampanya başlangıcında beklenti ve hedeflerimizi gerçekçi ve erişilebilir şekilde belirlemek kampanya başarısını doğru şekilde değerlendirebilmemizi sağladı.

Ölçme-Değerlendirme Yapmanın Önemi: Kampanyanın etkisini ölçmek, sürecin başından sonuna kadar gündemimizdeydi. Zaman zaman içerikler özelinde, kampanya tamamlandığı zaman da genel bir değerlendirme yaptık. Ölçüm araçlarını kullanarak edindiğimiz verileri raporlayarak analiz ettik. Bu analizler sonucunda ortaya çıkan tablo kampanya başarısını istatistiksel olarak ortaya koymasının yanı sıra neyi nasıl yaparsak, ne sonuç aldığımızı anlatması açısından oldukça öğretici oldu.

İş Bölümü Yapmanın Önemi: Kampanya başlangıcında ekip içindeki iş bölümünü belirlemiş olmak tüm bu süreçte devam eden diğer faaliyetlerimiz arasındaki koordinasyonun aksamamasını sağladı.

Zamanlamanın Önemi:  Yola çıkarken#MiktarıDeğilYararı içeriklerinin  bir başlangıç ve bitiş noktasının olması, birbirini tamamlayan alt mesajlar içermeleri sebebiyle ve kampanya mesajlarını çeşitli özel günler aracılığı ile destekleme fırsatını kaçırmamak  için bir takvim dahilinde hareket etmenin  önemli olduğunu gözlemledik. Ancak gündem değişiklikleri ve günlük iş planlanmasının çeşitli sebeplerden aksaması gibi önceden tahmin edilemez durumlar için de belirli esneme payları bırakmış olmak bizim için bir avantaj oldu.